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「デザイン思考」の戦略的活用により、企業の「イノベーション」を誘発・促進させる

最近、「デザイン思考(デザインシンキング)」によって「イノベーション」を起こすことができるという、ニュアンスの言葉をよく耳にするようになりました。

そこで、「イノベーション」と「デザイン思考(デザインシンキング)」について考察してみましょう。

「デザイン思考(デザインシンキング)」は、アメリカの デザイン コンサルティング ファーム IDEO 社のノウハウから発展して生まれたと言われています。
IDEO のCEOである Tim Brown(ティム・ブラウン) 氏によると、デザイン思考とは、「デザイナーの感性と手法を用いて、人々のニーズと技術の力を取り持つ」領域を専門とし、「実行可能なビジネス戦略にデザイナーの感性と手法を用いて、顧客価値と市場機会の創出を図る」こととされています。

慶應義塾大学大学院 メディアデザイン研究科 教授  奥出 直人 氏が執筆した「デザイン思考の道具箱」では、Tim Brown(ティム・ブラウン) 氏の考えを少し発展させて、デザイン思考は顧客を発見し、その顧客を満足させるために何をつくればいいのか、つまりコンセプトを生み出し、そのコンセプトをどうやってつくるか、さらに顧客にどのように販売するのか、までを考えるビジネス志向の方法であると解釈されています。

両者が共通している点をまとめると、

企業の提供する製品やサービスと、人々の要求(求める新しい価値)を一致させるために、デザイナーの感覚と手法(クリエイティビティ)を利用することを指南しています。

「デザイン思考(デザインシンキング)」が、注目されている理由を理解するためには、「イノベーション」について、もう少し深く知る必要があります。

「イノベーション」とは、前回「人々に新しい価値をもたらす行為」であるとご紹介しました。

人々に、新しい価値をもたらす「イノベーション」には、大きく分けて2つに分類することができます。

「持続的イノベーション」と「破壊的イノベーション」

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「持続的イノベーション」とは、企業の既存の顧客の要求を満たすために、既存の製品をバージョンアップさせる行為のことです。

日本の企業が得意なパターンですね。

反対に「破壊的イノベーション」とは、たとえ製品の性能が既存のサービスより低くても、新しい使い方の提唱や、新しい価値観を与える製品が既存の市場を破壊し、新たな市場を獲得することです。

日本のガラケー(ガラパゴスケータイ)は、カメラのスペックや軽さ、ワンセグなど、どれも充実しており、機能面に関しては iphoneと比べても劣ってはいなかったが、それでも iphoneに顧客を奪われてしまいました。

同じイノベーションでも、「持続的イノベーション」と「破壊的イノベーション」では、アプローチの仕方は違います。

「持続的イノベーション」は、既存の顧客をマーケティングリサーチすることで、次の改善点が見えてきます。

「破壊的イノベーション」の場合は、まだ手法が確立されていません。そこで注目されているのが、「デザイン思考」なのです。
そもそも「破壊的イノベーション」とは、顧客の要求の実態そのものが、顧客自体もわかっていないのです。なので、マーケティングリサーチで明らかになることはほとんどありません。新しい製品がヒットするのかは、想像の世界から脱することができません。
だから、デザイナーの「クリエイティビティ」に頼る部分が非常に大きいのです。

要約すると、
「持続的イノベーション」 →  マーケティングリサーチ
「破壊的イノベーション」 →  デザイン思考
ということになります。

「デザイン思考(デザインシンキング)」の研究は現在も活発に行われていて、まだまだ確立した手法にいたっていませんが、一つの事例として、以下のプロセスを高速で回すこととされています。

「顧客を観察し共感する」 → 「真の問題を設定する」→「アイデアを創造・選択する」→「プロトタイプを制作」 → 「テストする」 → 「デモを作成する」

「デザイン思考(デザインシンキング)」は、ロジカル思考とは違い、勉強して身につく性質の物ではありません。

なので、「デザイン思考(デザインシンキング)」を身につけたい方は、実際に体験できるワークショップなど、「デザイン思考(デザインシンキング)」のプロセスを体感することを通して学ぶことをオススメします。

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